Omnichannel als Verstärker einer positiven Customer Experience

Spätestens seit den Corona-Lockdowns ist klar: Omnichannel kann die Customer Experience positiv beeinflussen. Große Handelsunternehmen haben innerhalb von Tagen Click & Collect-Optionen eingerichtet, Hersteller Online-Shops auf die Beine gestellt und kleine Läden auf hybride Vertriebsmodelle umgeschwenkt. Diese Umstrukturierungen liefen nicht immer perfekt, oft hielten sie Unternehmen aber im Geschäft oder führten sogar zu großem Erfolg. Jetzt lohnt sich ein Blick auf die vergangenen Monate: Was sind die Chancen und Herausforderungen von Omnichannel? Wie kann die Integrierung von Omnichannel gelingen?

Was macht Omnichannel besser als Multichannel?

Um sich den Chancen von Omnichannel zu nähern, will ich zuerst auf den Unterschied zu Multichannel eingehen. Viele Unternehmen im Einzelhandel bieten schon länger sowohl stationäre Läden als auch Online-Shops an. In vielen Fällen handelte es sich lange Zeit um zwei getrennte Geschäftsbereiche, also um ein Multichannel-Modell. Teilweise unterschieden sich Angebot, Service und Preis enorm.

Die Erwartung der Kund*innen ist jedoch, dass sie unter einem Markennamen auch ein einheitliches Angebot antreffen. Informieren sie sich im Internet über Angebot und Preise eines Unternehmens, finden aber im stationären Handel ihr ausgesuchtes Produkt nicht, führt das zu Frust. Diese Zeiten sind zum Glück größtenteils vorbei. Viele Internetseiten zeigen inzwischen an, welche Produkte in welchen Filialen vorrätig sind.

Doch Omnichannel geht noch weiter: Es ist nicht nur einfacher, zwischen Kontaktpunkten zum Unternehmen zu wechseln, sondern es ist sogar egal, welchen Channel man nutzt. Angebotsauswahl, Service, Preise, Rückgabe und Angebote sind mit der Marke, nicht mit dem Vertriebsweg verbunden.

Omnichannel stellt Unternehmen vor Herausforderungen

In der Coronapandemie haben die Kund*innen die Vorteile beim channelübergreifenden Shoppen kennengelernt und ihre Erwartungen angepasst. Online auswählen, bestellen und bezahlen, dann die Ware im stationären Handel abholen und gegebenenfalls umtauschen – so die Kund*innenreise im Lockdown.

Die Verknüpfung von Online-Shop und stationärem Handel reicht langfristig jedoch nicht aus, um eine Customer Experience an die Erwartungen der Digitalisierung anzupassen. Die Omnichannel-Kundenreise muss unabhängig vom Kontaktpunkt verlaufen. Und sie muss personalisierbar sein, was meistens noch nicht der Fall ist. Kund*innen geben ihre Daten preis, wenn sie einen Mehrwert daraus ziehen, zum Beispiel in Form von personalisierten Angeboten und Produktvorschlägen.

Die größten Herausforderungen für Unternehmen sind daher erstens eine Angleichung der Channels, damit sie als Kontaktpunkt zur selben Marke wahrgenommen werden, und zweitens die Bereitstellung einer Datenbasis für alle Channels, um eine Personalisierung zu ermöglichen. Dabei dürfen weder der klassische Online-Vertrieb noch der stationäre Handel vernachlässigt werden.

So gelingt die Omnichannel-Integration

Um ein Unternehmen an der notwendigen Kundenzentrierung auszurichten, ist eine sorgfältige Planung und Durchsetzung notwendig. Auch wenn einige Punkte bereits umgesetzt sind, sollte eine Integration des Omnichannels von Anfang an mitgedacht werden.

Schritt 1: Hybrid werden

Die Integration des Omnichannels geht nicht ohne Umstrukturierungen. Wenn noch eine Trennung von Digital und Analog besteht, muss diese zuerst einer hybriden Betriebsstruktur weichen. Zumindest sollte eine nahtlose Zusammenarbeit gewährleistet sein. Auch harte Trennungen zwischen Marketing, Vertrieb und Support müssen aufgeweicht werden, um im Omnichannel sogenanntes Cross-Selling zu unterstützen, also den Verkauf von Produkten über bestehende Kund*innenkontakte.

Schritt 2: Ziele setzen

Wenn diese Voraussetzung erfüllt ist, sollte man Ziele der Omnichannel-Strategie erarbeiten. Welche Menschen möchte man erreichen? Wie können digitale Werbekampagnen im Laden wirken? Wie kann das Unternehmen Cross-Selling anregen?

Schritt 3: Inventarisieren

Im dritten Schritt sollte der Status quo ermittelt werden. Welche Kanäle werden bisher zu welchem Zweck benutzt? Inwiefern unterscheiden sich die Kanäle als Kontaktpunkt zu den Kund*innen?

Schritt 4: Channel angleichen

Nachdem man den Bestand ermittelt hat, gilt es, die Unterschiede zwischen den Channels auszugleichen. Vor allem müssen die Kontaktkanäle, die bisher eher vernachlässigt wurden, hochgefahren werden. Besteht zum Beispiel ein ausgezeichneter Telefon-Support, bisher aber keine Kontaktmöglichkeit über eine App, sollte hier nachgebessert werden. Es reicht nicht, in einer App oder einer mobilen Webseite eine Telefonnummer anzugeben – Chat- und Selfservice-Möglichkeiten werden inzwischen von vielen Kund*innen erwartet.

Die Channels anzugleichen bedeutet auch, Werbe- und Vertriebswege über alle Kontaktwege anzubieten. Ein Promo-Code auf Instagram sollte nicht nur über einen bestimmten Online-Shop-Link erreichbar sein. Wenn ein Unternehmen es seinen Kund*innen beispielsweise ermöglicht, angeregt vom Promo-Code die Webseite zu besuchen, danach das Produkt im Laden anzuschauen und schließlich über ein Verkaufsportal zu kaufen, sind die Grundlagen für den Omnichannel gelegt.

Schritt 5: Channel vereinheitlichen

Die Channels sollten den Kund*innen nicht nur gleiche Möglichkeiten bieten, sondern sich auch einheitlich anfühlen: vom Design, über die Sprache bis zu den Interaktionsmöglichkeiten.

Schritt 6: Personalisieren

Die Kund*innen können das Unternehmen nun als Gesamtmarke wahrnehmen. Der letzte und wichtigste Schritt zur Kundenzentrierung steht noch aus: Die Kund*innen wollen ihrerseits wahrgenommen werden. Das gelingt nur, wenn man sie kennenlernt. Sehr kleine Unternehmen mit ausgewählter Kundschaft haben hier einen Vorteil: Sie kennen ihre Kund*innen persönlich und können über alle Channels entsprechend auf sie zugehen. Schon für mittlere Unternehmen kann Personalisierung nur über eine channelübergreifende Bereitstellung von Kund*innendaten mit KI-gesteuerten Empfehlungen gelingen.

Fazit

Für Kund*innen muss sich ein Kontakt mit einem Unternehmen und die Hergabe ihrer Daten lohnen. Mit einer durchdachten Omnichannel-Strategie kann dies gelingen: Das Unternehmen kann als einheitliche Marke auftreten und aktiv auf die Kund*innen zukommen. Das ist auch eine Frage der Empathie.