1.Apr 20

Was Unternehmen von Amazon lernen können

geschrieben von Sabine Haas

Einfach in die Innenstadt shoppen gehen. Das wir wohl auch in den kommenden Wochen leider kaum möglich sein. Entsprechend kommt man derzeit kaum am Online-Versandhandel vorbei. Aber der Branchen-Primus schrieb auch schon vor der Krise positive Schlagzeilen. In den USA konnte Amazon erstmals Platz 1 unter den „Love-Brands“ der Verbraucher einnehmen. In der aktuellen Brand Intimacy Studie verdrängte der Online-Händler Disney von der Spitze und gilt laut der Erhebung damit als vertrauensvollste Marke in den USA. Immerhin ein Drittel der über 6.200 Befragten aus den USA, Mexiko und den Arabischen Emiraten gaben an, „nicht ohne Amazon leben“ zu können.

Die Agentur MBLM untersucht in ihrer jährlichen Brand Intimacy-Studie, welche Marken die emotional stärksten Kundenbindungen aufbauen. Viele Unterhaltung- und Medienmarken, aber auch Automarken führen das Ranking an. Dass ein Onlinehandel auf Platz 1 rutscht, ist überraschend.

100 Prozent Kundenorientierung

Amazon beweist damit wieder einmal, dass das Unternehmen sein Handwerk in Sachen Kundenorientierung versteht. Keiner anderen Marke gelingt es in gleicher Weise, die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden derartig passgenau und gezielt zu bedienen und ihre Wünsche und Erwartungen jederzeit in den Mittelpunkt zu stellen.

Während die meisten Unternehmen ihre Kunden teilweise immer noch als „Gegner“ betrachten, denen man nicht in jeder Situation zu viel Raum einräumen darf, damit sie einen nicht bestimmen, vertritt Jeff Bezos eine andere Vision. Für ihn sind Kunden höhere Wesen, und es wird konsequent für den Kunden entschieden, auch wenn dadurch Amazon oder die Händler auf der Plattform auch mal Nachteile haben. „Der einzige Weg, uns zu behaupten, ist über bessere Dienstleistungen und besseren Service. Die Kunden sind Götter“, lautet das Zitat des Amazon-Gründers.

Hürden und Barrieren aus dem Weg räumen

Neben der hohen Kundenorientierung begeistert der Online-Versandhändler durch Leichtigkeit und Bequemlichkeit. Was einfach aussieht, ist eine Mammutaufgabe: Eine Plattform zu entwickeln, auf der jede Art von Produkt einfach und schnell auffindbar ist und mit wenigen Klicks gekauft werden kann.

Amazon setzt Standards, wenn es um „User Experience“ geht. Der Online-Riese bietet genau die Auswahl- und Kaufmechanismen, die der Kunde möchte. Dazu gehören eine einfache und strukturierte Suche, gute Produktbeschreibungen, Preisvergleiche, Kundenbewertungen und ein möglichst schneller Kaufprozess. Sowohl mobil via App als auch im Netz – von jedem Endgerät aus kommt das Einkaufen bei Amazon einem Kinderspiel gleich.

... und morgen steht die Ware vor der Tür

Hat man sich für einen Einkauf entschieden, dann möchte man die Ware so schnell wie möglich haben. Auch das hat Jeff Bezos verstanden und von Beginn an in eine verlässliche und schnelle Auslieferung investiert. Logistikzentren sind äußerst gut strukturiert und aufgebaut. Zudem verfügt Amazon über eine flächendeckende Infrastruktur in so gut wie allen Industrieländern. Damit ist der nächste Erfolg beim Kunden verbucht: Wer bei Amazon bestellt, muss selten warten. Angegebene Liefertermine stimmen fast immer punktgenau.

Natürlich trägt auch die Möglichkeit der kostenlosen Lieferung für Prime-Kunden zum raschen Erfolg bei. Genauso wie der jederzeit kulante Umgang mit Retouren.

Kunden helfen Kunden

Doch nicht nur der reibungslose Ablauf beim Bestell- und Lieferprozess überzeugt die Kundschaft. Darüber hinaus bietet Amazon an vielen Stellen Mehrwerte, die das Unternehmen von der Konkurrenz abheben.

Ein großes Plus liegt beispielsweise in den persönlichen Empfehlungen, so viel diese auch oft kritisiert werden. Denn obwohl man manchmal genau das in den Empfehlungen findet, was man schon gekauft und abgehakt hat, schafft es Amazon erstaunlich oft, genau die richtigen Produkte anzuzeigen. Dadurch verkürzt sich meist die langwierige Suche nach Produkten, man erhält genau das auf die Startseite, was interessant ist.

Ein zweiter großer Pluspunkt sind die Kundenbewertungen bei Amazon. Dieses Feature hat Amazon von Beginn an implementiert und dadurch viele Kundenstimmen sammeln können. Für die Käuferschaft ein enormer Vorteil. Auch wenn man nicht jeder Bewertung trauen kann, ist die umfangreiche Übersicht über Kunden-Feedbacks ein wichtiger Wegweiser bei der Orientierung zwischen den Angeboten. Deutlich besser jedenfalls, als ein Produkt ausschließlich mit den Herstellerinformationen präsentiert zu bekommen.

Offen für Händler

Diese einzigartig klare Struktur bei der Customer Journey führt dazu, dass das immer breiter werdende Produktangebot von Kunden keineswegs als unübersichtlich oder überfordernd erlebt wird. Amazon hat dadurch die Möglichkeit, immer mehr Angebote auf die Plattform zu nehmen – auch solche von externen Anbietern oder Shops.

Obwohl man also inzwischen von Hühnerwarnwesten bis hin zu Nudeln alles bei Amazon bekommt, hat man doch nie das Gefühl, in einem Wust an Produkten unterzugehen. Auch das ist eine enorme Leistung, mit der die Plattform ihre Kunden bindet.

Vom Besten lernen

Der Online-Riese Amazon hat viele Jahre und enorme Geldsummen gebraucht, um die Perfektion zu erreichen, die er heute aufweist. Damit ist er verdient auf Platz 1 angekommen. Für andere Unternehmen mit anderen Budgets wird es nicht möglich sein, das Erfolgsrezept Amazon einfach so nachzumachen oder ähnliche performante Kundenserviceleistungen auf den Weg zu bringen. Dennoch lässt sich von Amazon für jedes Unternehmen eine Menge lernen und abschauen.

Die aus unserer Sicht wichtigsten Punkte:

  1. Kulanz ist rentabler als unzufriedene Kunden.
    Bei Amazon hat der Kunde immer Recht. So werden Händler mit zu hoher Retourenquote gesperrt, egal wo die Gründe liegen. Diese Haltung kostet Geld, denn es werden Waren zurückgeschickt, die eigentlich vom Kunden ersetzt werden müssten. Dennoch: Würde man die Retouren kontrollieren, die Kunden auf ihre vermeintlichen Rücksendegründe ansprechen und diese prüfen, wären die Kosten dieses Prozesses schnell höher als die retournierte Ware. Langfristig rechnet es sich also, Kunden durch eine große Kulanzspanne „glücklich“ zu machen und auf den gesamten Prüfprozess zu verzichten. Gleichzeitig kann man Algorithmen installieren, die extrem „schwarze Schafe“ automatisiert identifizieren und für weitere Einkäufe sperren. Das Ergebnis: Weniger Kosten und höhere Kundenzufriedenheit.
     
  2. Kundenbewertungen müssen gefüllt sein. Viele Online-Handelsplattformen bieten zwar inzwischen Produktbewertungen an, doch findet sich dort kaum Feedback. Dabei ist es unglaublich wichtig, dass die Anzahl der Bewertungen einigermaßen umfassend ist, um dem Kunden einen tatsächlichen Nutzen zu bringen. Daher macht es Sinn, gerade zu Beginn viel Zeit und Budget in das Einsammeln von Bewertungen zu stecken. Oftmals wird dieser Punkt unterschätzt.
     
  3. Ein schlechter Shop ist keine Option. Viele Händler denken, es sei sinnvoll, um die Digitalisierung nicht zu verschlafen, günstig und schnell mit einem Shop ins Netz zu gehen, um „irgendwie“ dabei zu sein. Das ist ein fataler Fehler. Wenn Kunden auf eine schlecht gestaltete Shop-Seite kommen und dort ein frustrierendes Kauferlebnis verbuchen, werden sie sich für immer von diesem Unternehmen abwenden. Die Konkurrenz ist riesig, und im Zweifel findet sich das Produkt in jedem Fall bei Amazon. Eine Einkaufsplattform, die den von Amazon gesetzten Standards nicht entspricht, ist in seinen Auswirkungen negativer als ein nicht vorhandener Shop. Es empfiehlt sich daher, in jedem Fall eine Lösung anzubieten, die für den Kunden ein positives Kauferlebnis darstellt – auch wenn es bedeutet, länger auf die Implementierung zu warten.  

Neben dem immensen Innovations- und Schaffensdrang seines Gründers fußt der Erfolg der Verkaufsplattform Amazon auf dieser konsequenten Kundenorientierung.

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