27.Sep 19

»Connected Commerce« – Wie die Customer Journey des Kunden zu mehr Umsatz führt

geschrieben von Sabine Haas

Wenn heute jemand einen Kauf tätigen möchte, dann begibt er sich zunächst auf eine Reise – die sogenannte Customer Journey. Diese startet in der Regel bei Google (oder einer anderen Suchmaschine). Dort sammelt man erste Informationen zum gewünschten Produkt, erhält Tipps und Empfehlungen. Danach geht es weiter zu verschiedenen „Kaufstationen“ (Touch Points) – virtuellen oder realen in Form von Shops und Händlern. Am Ende des Prozesses steht der Kauf. Auch dieser findet erneut online oder beim stationären Handel statt. Je größer die Investition oder je weniger Vorwissen zu den Produkten vorhanden ist, desto länger wird die Reise und umso mehr Stationen werden angesteuert.

In verschiedenen Studien wird deutlich, dass beinahe 90 Prozent der Kunden diese Mischung aus Online und Offline inzwischen präferieren und sich für einen Kauf im Handel vorab im Internet informieren. Aber auch das umgekehrte Phänomen nimmt stetig zu. Über 60 Prozent der Befragten einer Studie aus 2015 gaben an, erst offline zu recherchieren, aber schließlich online zu kaufen. Dieser Trend ist vor allem bei Haushaltsgeräten und Technik sehr ausgeprägt. Hier ist es inzwischen jeder Zweite, der angibt, sich im Laden zu informieren, aber im Netz zu kaufen.

Dem stationären Handel ist diese Entwicklung nicht entgangen. Er versucht daher seit geraumer Zeit, die Reise des Kunden auch in die virtuellen Räume hinein zu begleiten und zu flankieren. Mit eigenen Onlineshops, Newslettern, Google Ads und Onlinemarketing möchten die Handelsunternehmen am Wegesrand der Customer Journey auftauchen und den Kunden so lenken, dass er am Ende seiner Reise im stationären Geschäft oder der Online-Filiale kauft. Wie erfolgreich aber sind sie dabei tatsächlich? Zwischen den Onlineshops und -aktivitäten der Hersteller selbst und der Omnipräsenz von Amazon & Co. fällt es vielen Handelsmarken schwer, Sichtbarkeit zu erzielen. Marken, die im stationären Handel eine feste Position einnehmen, verlieren die Kunden oftmals genau dort, wo deren Reise sie ins Internet führt.

Betrachtet man die Liste der Top 100 Unternehmen, die den Umsatz im E-Commerce in Deutschland anführen, dann ist Amazon weitgehend ungeschlagen. Aus dem stationären Handel finden sich lediglich MediaMarkt und Lidl unter den ersten zehn.

Verbindungen zwischen online und offline schaffen

Wie kann man diesem Trend im stationären Handel entgegenwirken? Ein spannender Ansatz in diesem Zusammenhang ist das Konzept des Connected Commerce. Der Begriff ist noch sehr neu und beschreibt eine naheliegende Weiterentwicklung der Customer Journey-Konzepte. Connected Commerce zündet sozusagen Stufe 2 eines Omnichannel-Ansatzes, bei dem die Customer Journey nicht nur punktuell nachgezeichnet, sondern darüber hinaus aktiv gesteuert werden soll. Es geht mithin nicht nur darum, „überall da zu sein, wo der Kunde ist“. Es geht eher darum – um im Bild zu bleiben – als „Reiseleiter“ zu fungieren und den Kunden online wie offline immer wieder auf die eigene Marke zu lenken.

Bislang ist dieses Konzept noch wenig ausgearbeitet. Es gibt sehr wenige Artikel zum Thema und kaum fundierte Szenarien. Das ist dringend nachzuholen, denn nur ein derartig integraler Omnichannel-Ansatz sichert den Bestand auch des stationären Handels. Die Zeiten, in denen Kunden ausschließlich offline nach Produkten Ausschau halten, sind ein für alle Mal vorbei. Umgekehrt besteht nach wie vor und sogar in wachsendem Maße ein Interesse, Produkte offline zu kaufen. Der stationäre Handel hat keineswegs ausgedient. Das zeigt sich schon daran, dass immer mehr Internetanbieter wie etwa Zalando oder auch Amazon inzwischen selbst Läden eröffnen.

Eine tragende Verbindung zwischen Offline-Shop und Online-Angebot via Connected Commerce zu schaffen, ist ein sehr ehrgeiziges Ziel, stellt für den stationären Handel aber eine mögliche Lösung aus dem aktuellen Dilemma dar: Die Kunden, die sich im Handel beraten lassen und vor Ort Produkte testen, um dann online zu kaufen, landen selten bis gar nicht in den Webshops dieser Handelsunternehmen. Daran ändert auch nicht, dass die jeweilige Handelsmarke schon einen Omnichannel-Ansatz verfolgt und durchaus über einen brauchbaren Shop im Netz verfügt. Die virtuelle Reise des Kunden führt an diesem Shop schlicht nicht vorbei. Damit ist der Kunde für den jeweiligen Händler verloren.

Points of Sale klug miteinander verknüpfen

Connected Commerce versucht, dies durch eine Verknüpfung der verschiedenen Points of Sale zu verhindern. So wird online auf den stationären Shop verwiesen und umgekehrt. Diesem Konzept spielt die derzeitige Entwicklung in die Hände, dass eine Lieferung an die eigene Haustür künftig kostenpflichtig wird. So kann man beispielsweise statt zur Packstation zum Laden liefern lassen, das Produkt dort abholen und – bei Bedarf – dort auch gleich wieder umtauschen oder zurückgeben. Umgekehrt ist es sicher angesagt, wenn Verkäufer nicht nur in der hauseigenen Informationsdatenbank suchen, sondern auch einen Überblick über den Wettbewerb im Netz geben können. Sie können dann Kunden direkt mit einem Link zum eigenen Shop ausstatten und die Vorteile eines Einkaufs dort im Laden vermitteln.

Der Einsatz von Beacon-Technologie etwa ist in dieser Hinsicht von Interesse: Mit kleinen stationären Minisendern kann man den Kunden vor Ort mobil ansprechen und ihm direkt auf sein Smartphone ergänzende Informationen oder aktuelle Angebote am jeweiligen POS senden. Auch dies hilft dabei, Online- und Offlinewelt zu verbinden, in der Hoffnung, dass das reale Ladengeschäft auch mit seinen virtuellen Channels in das „Relevant Set“ des Kunden gelangt. Noch sind Location Based Services mit Beacons in Deutschland sehr wenig verbreitet. Gerade der kleine Einzelhandel ist hier so gut wie nicht vertreten. In den USA dagegen lassen sich schon eine ganze Reihe interessanter Beispiele finden, bei denen die „virtuelle Verlängerung“ des stationären Verkaufsortes mittels Beacon sehr gut gelingt. Aber auch in Europa erwarten die Kunden hier für die Zukunft mehr. Nach einer Studie aus 2016 gab die Mehrheit an, dass sie ein großes Interesse an personalisierten Angeboten habe. Auch eine Ausweitung der digitalen Services im Ladengeschäft wird begrüßt und erwartet.

Das digitale Angebot muss auf Vorteile im stationären Handel hinleiten

Doch nicht nur stationär muss sich einiges entwickeln. Auch im digitalen Auftritt kann der Handel besser als bisher für eine „Verlängerung“ seiner Stärken im Offlinebereich sorgen. Ein großer USP der Handelsmarken ist weiterhin das Verkaufs- und Beratungspersonal vor Ort. Die Mitarbeiter sind es, die die Kunden abholen, ihre Fragen beantworten und sie idealerweise zum Kauf motivieren. Entsprechend kann eine starke Klammer zwischen Online und Offline in diesem Aspekt von Service und Beratung liegen. Wenn es dem Handel gelingt, die Kompetenz des Verkaufspersonals auch in der virtuellen Welt herauszustellen und Kunden dadurch im Netz „abzuholen“, verlassen diese auf ihrer Customer Journey den vorgezeichneten Weg mit hoher Wahrscheinlichkeit eher nicht. Das bedeutet: Die Bereitstellung eines guten Kundenservices via Chat, E-Mail, Social Media oder Telefon an allen virtuellen Verkaufsstationen könnte ebenfalls eine Klammer sein, die im Sinne des Connected Commerce den Verkauf deutlich fördert.

Ganzheitliche Verzahnung bedarf entsprechender Technik

Noch sind wir in Deutschland weit entfernt vom Idealbild des Connected Commerce-Ansatzes. Das Zielbild aber ist klar: Eine stationäre Handelsmarke im digitalen Zeitalter muss auf allen Kanälen, an jedem Point of Sale und in jeder Kundenansprache ein einheitliches „Kauferlebnis“ schaffen. Ob Convenience, Attraktivität, Produkterleben, Beratungsleistung, Betreuung: Alle diese Punkte müssen überall in gleicher Weise anzutreffen sein, egal ob die Kundinnen und Kunden online oder offline shoppen. Darüber hinaus muss sich jede Handelsmarke als ganzheitliches Angebot präsentieren, bei dem – man stelle sich eine Landkarte vor – die Reise mühelos von virtuell zu real und umgekehrt ablaufen kann. Eine enorme Herausforderung, aber sicher auch eine großartige Chance für Kunden und Unternehmen gleichermaßen.

Eine Basis für solche Lösungen ist technologisch noch nicht geschaffen. Um die Daten über alle Schnittstellen hinweg an jedem Punkt der Kaufentscheidung zu erfassen oder bereitzustellen, bedarf es umfassender Tools und Plattformen. So ist es beispielsweise nicht damit getan – wie immer noch üblich –, eine App für den mobilen Einkauf zu entwickeln, die aber nicht über eine Schnittstelle zum ERP- und CRM-System verfügt. Nicht selten erlebt man es, dass App-Bestellungen per E-Mail weitergeleitet und dann von Servicemitarbeitern in die Systeme eingegeben werden müssen.

Voraussetzungen für Connected-Commerce-Ansatz schaffen

Grundsätzlich lassen sich diese wie folgt zusammenfassen:

  • Identische Backend-Lösungen für alle Verkaufswege
  • Auf Anwenderseite attraktive und einheitliche Oberflächen sowohl mobil, stationär und allen Points of Sale (Terminals)
  • Omnichannel-Tracking aller relevanten Kundenbewegungen
  • Reibungslose Übergabe der Produkt- und Kundendaten von online zu offline und umgekehrt

Eine technische Mammutaufgabe also, die sicher nicht von heute auf morgen zu lösen ist, auch wenn die entsprechenden Tools und Systeme in Teilen schon bestehen oder sich gerade entwickeln. Ihr systematischer Einsatz wird immer weiter voranschreiten. Es bleibt zu hoffen, dass die Entwicklung beim stationären Handel nicht zu langsam voranschreitet. Sonst werden die Handelsunternehmen von heute der E-Commerce-Konkurrenz von morgen nur wenig entgegenhalten können.

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